Umsätze erreichen 2008 über 10 Mrd. US$ / Auch deutsche Unternehmen profitieren vom Boom / Von Gerit Schulze

Moskau (bfai) - Russlands Werbemarkt wächst 2007 um rund ein Viertel und könnte schon im nächsten Jahr ein Volumen über 10 Mrd. US$ erreichen. Das größte Wachstum verzeichnen das Internet und TV-Werbung. Besonders der boomende Einzelhandel vergibt derzeit überdurchschnittlich viele Anzeigenaufträge. Die Folge sind steil steigende Preise für Werbespot und Reklameflächen. Immer interessanter wird der Markt für ausländische Werbeagenturen. (Kontaktanschriften)

Russland ist für Werbetreibende und Werbeagenturen schon heute einer der wichtigsten Märkte. Nach Angaben der Assoziation der Kommunikationsagenturen Russlands (AKAR) lag das Reklamevolumen 2006 bei 6,5 Mrd. US$; die Agentur GroupM schätzt den Markt sogar auf 6,7 Mrd. $. Schon 2008 sollen die Umsätze auf 10,3 Mrd. $ steigen, womit Russland zu den zehn größten Werbemärkten weltweit gehören würde.

Russlands Werbemarkt in Zahlen (in Mio. US$, inclusive MWSt.)

*) Prognosen

Quelle: GroupM ("Russia media forecasts", Juni 2007)

*) Prognosen

Quelle: GroupM ("Russia media forecasts", Juni 2007)

Aufgrund der boomenden Nachfrage nach Anzeigenspots und -flächen steigen die Preise bei den Werbetreibenden deutlich an. Allein 2006 verlangten die russischen Fernsehsender im Durchschnitt 33% mehr für TV-Reklame. Laut GroupM lag der 1.000er Kontaktpreis (Erwachsende ab 18 Jahre) 2006 im Durchschnitt bei 1,62 $ je 20 Sekunden Anzeigenspot. Außenwerbung auf Billboards kostete etwa ein Fünftel mehr als ein Jahr zuvor. Die Anzeigenkunden achten daher immer stärker auf die richtige Zielgruppe, die wie im Westen möglichst jung und konsumfreudig sein soll. Über 80% der Investitionen fließen in Werbung für ein Publikum zwischen 18 und 45 Jahren.

Auffallend ist, dass Radio und Printmedien, aber auch die Outdoor-Werbung immer weniger vom Werbekuchen abbekommen. Ihre Anteile am Reklamevolumen gehen seit Jahren zurück und werden weiter schrumpfen. Dafür können TV-Kanäle und das Internet deutlich zulegen. Allerdings ist das Fernsehen inzwischen ein Opfer seines eigenen Erfolgs. Sendeplätze für Werbespots sind zur besten Sendezeit oft ausgebucht, weshalb Werbetreibende im 1. Halbjahr 2007 vermehrt auf Printanzeigen umgestiegen sind. Die Presse profitiert auch vom Verbot für Tabak- und Spirituosenreklame im TV und auf Billboards. Als Folge stiegen die Reklameumsätze der Zeitschriften zwischen Januar und Juni 2007 um 24% auf umgerechnet 430 Mio. $.

Dennoch dominiert das Fernsehen mit einem Anteil von 50% das Anzeigengeschäft in Russland. Auch wenn ab 2008 die Werbeunterbrechungen per Gesetz noch einmal eingeschränkt werden, könnte sich das Marktvolumen für TV-Werbung aufgrund steigender Preise (2008 voraussichtlich +55%) weiterhin alle drei Jahre verdoppeln, glauben Experten. Wichtige Impulse kommen von lokalen und regionalen TV-Stationen, deren Werbeumsätze überdurchschnittlich wachsen. Russlands Fernsehreklame wird zu großen Teilen von den beiden Unternehmen Video International und NTV Media kontrolliert.

Quelle: GroupM ("Russia media forecasts", Juni 2007)

Bei der Außenwerbung haben die Anbieter vor allem in Moskau mit Restriktionen seitens der Stadtverwaltung zu kämpfen. Die drängt darauf, alte Billboards (sechs mal drei Meter) durch moderne Rollvarianten ("Scroller") zu ersetzen. Im Stadtzentrum werden neue Flächen zudem kaum noch genehmigt.

Außerdem beschränkt das neue Gesetz "Über die Werbung" die Marktmacht der Anbieter von Außenwerbung in Russland. Unternehmen, die in einer Region mehr als 35% des Marktes beherrschen, bekommen keine neuen Genehmigungen zum Aufstellen von Werbetafeln mehr. Um mehr Transparenz in das Geschäft zu bringen, sollen neue Genehmigungen nur noch per Auktion oder Ausschreibung vergeben werden. Wichtigste Anzeigenkunden für die Outdoor-Werbung waren 2006 Telekom-Unternehmen (Auftragsvolumen 80 Mio. $), Einzelhändler (75 Mio. $) und Autohersteller (54 Mio. $).

Das Internet liegt in absoluten Zahlen noch weit hinter den führenden Werbeträgern, verzeichnet aber seit Jahren die stärksten Wachstumssprünge. Schon 2008 könnte es beim Auftragsvolumen das Radio verdrängen. Für 2007 rechnet die GroupM mit Anzeigenerlösen des russischen Internets von 330 Mio. $. Das wäre ein Plus von fast 80% im Vergleich zum Vorjahr. Mit über 26 Mio. Nutzern hatten 2006 etwa ein Viertel aller Russen über 18 Jahre Zugang zum weltweiten Netz. In Moskau lag die Quote bei 56%. Die Internetnutzer sind jung und konsumfreudig (Durchschnittsalter 30 Jahre) und damit besonders attraktiv für die Werbewirtschaft.

Zu den Wachstumsfeldern gehört auch das so genannte Below-the-line-Marketing (BTL). Damit wollen die Werbetreibenden über Product Placement, Sponsoring, Öffentlichkeitsarbeit oder Gewinnspiele ihre Kunden noch zielgenauer und direkter erreichen. Nach AKAR-Angaben lag das BTL-Auftragsvolumen 2006 bei 1,65 Mrd. $. Besonders aktiv sind Hersteller von Tabakwaren, Getränken und IT-Unternehmen in diesem Segment, dem bis 2010 ein Volumen von 5 Mrd. $ vorausgesagt wird.

Quelle: AKAR

Der Boom auf dem Werbemarkt lockt immer mehr ausländische Unternehmen nach Russland. So ist die US-amerikanische Morgan Stanley Principal Investments im Sommer 2007 bei der russischen Gallery Media Group eingestiegen, die vor allem in der Außenwerbung aktiv ist (Umsatz 2006: 78 Mio. $). Die französische JCDecaux, die im Frühjahr 2007 bereits die Russland-Aktivitäten der deutschen Wall AG übernommen hat, ist laut Zeitungsberichten an einer Kooperation mit Gasprom-Media im Bereich Outdoor-Werbung interessiert.

Im Juli dieses Jahres hat die deutsche ARBOmedia AG eine Niederlassung in Russland eröffnet. Sie will sich vor allem auf die Online-Werbung und Direct- und Cross-Marketing konzentrieren. Schon seit 2005 arbeitet die Berliner Werbeagentur Media Consulta in Moskau. Sie bringt unter anderem ihre deutschen Kunden auf den russischen Markt. Umgekehrt wollen immer mehr russische Unternehmen ihre Produkte in Westeuropa anbieten und buchen daher PR-Kampagnen bei internationalen Agenturen, erklärte eine Sprecherin von Media Consulta auf bfai-Anfrage.

Größter Auftraggeber für Werbung in Russland war 2006 Procter & Gamble (Volumen: 146 Mio. $), gefolgt von L'Oreal (97 Mio. $), dem Bierkonzern Baltika (87 Mio. $) sowie den beiden Mobilfunkanbietern Wympelkom (84 Mi. $) und MTS (77 Mio. $).

Russlands größte Werbe- und PR-Holdings

Quelle: Tageszeitung Kommersant

Kontaktanschrift

Assoziazija Kommunikazionnych Agenstw Rossii

(Assoziation der Kommunikationsagenturen Russland, AKAR)

Ul. Bolschaja Grusinskaja 52, Gebäude 1, Office 7

123056 Moskau/ Russische Föderation

Tel.: 007495/254 50 60, Fax: -254 35 38

E-Mail: akar@akarussia.ru, Internet: www.akarussia.ru

(S.Z.)